守住宴席，是一场区域酒企的生死战役
性名酒扩张和下沉，给区域性酒企带来的生存压力仍在加剧。
随着名酒加速扩张，名酒品牌及其超级大单品的形成强劲攻势，每一个大单品都牢牢占据一个价格带，品牌力和消费者认知壁垒，持续挤压着区域酒企的生存空间，让其在渠道拓展、品牌投入甚至是组织建设上都面临重重困难。
【资料图】
一、区域酒企如何杀出重围？
区域酒企，要想从超级大单品的围剿下“杀”出来，能用到的有效方法并不多。
很多酒企尝试新零售，想换个赛道发力，甚至投入了大量的时间与资源。然而无论是直播带货还是电商平台，都不能带来足够的流量，更无法完成期望的销售目标。由于缺乏持续的资源投入，大多酒企只能被迫停止新的尝试，回归常规渠道。
有的利用自身的资源优势，发力团购，深耕政商务圈层，利用高结构产品，塑造产品价值，获得产品利润，消费跟随。然而，企业的资源和团队的精力都有上限，销量在达到一定规模后很难突破。
大部分酒企终不得不把精力放回到渠道促销上。通过签约核心网点，通过坎级价差来绑定B端主推，在部分网点上放量。但由于坎级设计导致大小户价差过大，市场调货无法杜绝，小户越来越抗拒。同时，重复的渠道促销，降低了大户对产品的敏感度，企业被迫一直加大力度，市场销售越来越被动。
此外，还有酒企寄希望于通过“三节”加大C端促销，帮助B端打通销售。然而这种节点促销，虽然可以为消费者得到实惠，也为B端提供了推荐理由，但无法与消费者持续互动，也无法与消费者达成持续的粘性，更不能达到消费者教育的目的。
因此，想要打通企业、渠道与消费者三者关系，让圈层、渠道促销、消费者引爆贯穿始终，有效方法还是：宴席。
后疫情时代，宴席更是酒企必争的红海市场。如何能在名酒大单品的夹击之下有效的突破区域市场宴席，是很多白酒企业一直探索和困扰的问题。笔者根据多年的宴席成功推广案例，主要从酒企宴席推广、怎么有效突破名酒大单品的包围，以及如何设计一套行之有效的宴席促销方案三个方面来进行探讨。
二、区域市场白酒宴席推广的六大问题
目前来看，区域市场白酒宴席在推广上存在六大问题：
一是推广政策同质化严重。很多地产酒在宴席政策上十分雷同，缺少新颖的消费者互动促销政策，使得B端和C端对品牌敏感度降低，促销方案大打折扣；
二是宴席政策被B端“绑架”。尤其是区域品牌的酒企，为了渠道主推和回款，在宴席政策上妥协，过分遵从B端意愿。典型的就是宴席赠送光瓶酒，很多酒厂将光瓶酒预配到渠道网点，改变了促销性质；
三是宴席政策被截留。宴席方案执行过程监管不到位，费用被截留，产品被低价抛售。大多数酒厂缺少管理意识或管理手段，终导致常规销售产品价格受到冲击；
四是缺乏针对性的团队考核。酒企一般会考虑到消费者宴席买赠，渠道推荐奖励，但往往忽略了团队宴席考核的重要性，业务人员的执行即贯穿始终，也决定成败；
五是缺乏多渠道互动。在宴席动作上缺乏多渠道互动，往往只停留在流通渠道上发力，却没有重视在酒店和团购上推动宴席；
六是宴席政策宣传方式单一。单纯的在渠道张贴宣传海报或者KT板，宣传过于单一，不能增加消费者记忆。
笔者认为，只有深入的剖析区域市场白酒宴席存在的问题，深入研究，才能拿出有效的具有针对性的办法。
三、区域白酒宴席突围，有这七大解决办法
1、创新、优化消费者促销方案
要既区别于其他白酒，又能让消费者得到实惠，再加上一句简单易记的宣传语，使得宴席政策差异化明显；
2、敢于拒绝大B端的要求
根据时间节点或者产品推广的程度，宴席政策需要经常更换，不能因为回款需求而妥协，导致宴席方案变成渠道促销。要坚持以消费者促销为主导。
3、做好多环节激励，使得宴席推进越来越顺畅
加大B端推荐奖励。对于渠道的推荐奖励一般选取高附加值产品又不影响本品价格为宜，例如2.5L装大坛酒。
对于B端来说，成功推荐一场宴席比较困难。为了使得一场宴席推荐成功，可给予B端首单破冰奖励，增加主推积极性。
此外，对于业务员的激励也不能忽视。业务员需要按场次给予奖励，增加对B端宴席督促和宣传频次，从而增加达成几率。
4、加大多渠道宴席政策互动
除了流通渠道以外，也需要加大其他渠道推广，多渠道宴席互动；作为宴席举办的主要阵地，酒店宴席的频次更高，人群信息更容易筛选，也是酒水重要销售阵地，需要重视。
同时，宴席型酒店主要承办大型的连台宴席，是产品宣传的重要途径，拿下宴席型酒店，从而获得更多的产品见面度和销售机会。
团购宴席，作为意见的宴席具有消费作用，做的越多，对常规渠道的助力越大。
5、加大传播范围
除了张贴宴席KT板、酒店易拉宝等宣传外，对于区域性白酒来说，把宴席活动做成墙体广告大量投放，成本较低且效果明显。同时加大自媒体网络传播。
6、建立严格的费用管控措施
宴席政策的推广，容易产生费用截留，不但导致宴席推广效果大打折扣，也会导致截留终端低价销售。为了应对费用截留情况，有效的方法就是“本仓出库”的形式。对于库存较大的包量店也可以终端协销，但消费者赠品必须由业务员宴席当天赠送并签收拍照。
7、加大各环节人员宴席考核力
考核在哪里结果就在哪里。
一是业务员考核，许多区域性白酒对业务人员没有宴席的绩效考核，或者绩效考核占比较低，光靠达成奖励并不能完全调动其积极性。所以考核至关重要。
根据拾加玖策划的调研，宴席市场较为成功的酒企，宴席考核占比都在30%以上，主要通过考核宴席网点宣传物料，抽查渠道客户对宴席政策内容是否完全知晓，负责区域当月宴席达成数量等。经过两到三个月的宴席考核，渠道网点对宴席的政策才能完全掌握并开始陆续推荐。
二是大B端，针对核心包量店的达量奖励跟宴席完成数量挂钩，锁定宴席场次。
三、定产品、定价格、定目标、定政策……如何做好宴席方案策略设计
在白酒市场高度资源化、高壁垒化的情况下，区域性地产酒要想在狭路中撕开一道口子，搞定当地宴席是简单有效、也是资源投入低的推广方式。既达成了销售，又完成了消费培育和品牌度推广。
那么，如何设计一套体系完备的、行之有效的宴席策略，对区域白酒企业至关重要。
1、定产品
针对本地市场的主流价格带，在宴席上选择一款单品做宴席突破，集中资源投入，精准筛选人群。选择酒企主销产品，不能为了迎合宴席市场单独开发新品，导致消费者对企业产品认知不清晰。
2、定价格体系
想要进入市场红海价格区间，需在定价上略高于市场主销价格带，从而给促销环节预留足够的费用。但需要注意的是，产品定价不能偏离主流价格太多，否则会让消费者感觉产品价值虚高，不利于长期推广。
3、定年度目标
恰当的目标制定，既是正向引导，也是考核依据。企业可根据在区域市场地位，制定略高的宴席场次目标。
4、分解年度目标
按月根据时间节点分解年度目标，年度目标主要集中在五一、升学宴、国庆和元旦节点，可按照市场宴席发生的密集程度，做不同的分解。
按渠道分解月度指标，每月的宴席指标，根据渠道的销售份额，分配到餐饮、流通和团购渠道。按渠道分解到业务员，通过渠道任务分解后，再按照业务员的片区，分解到每一个业务员头上，从而使得每一个指标都能追踪落实到人。
5、制定宴席促销政策
对消费者，不能简单粗暴的使用赠酒形式，否则随着宴席场次的增加，产品的价格带很难坚守。建议采用对消费者赠实物的形式，避免价格穿底；
对B端，通过按场次奖励的形式，同时叠加场次累计奖励，增加主推的积极性。不能设置单场宴席的用酒坎级，否则容易滋生B端销量作假。
销量要求上，尽可能让参与的宴席足够多，降低宴席门槛，比如三箱起步，或者三桌连台就可以满足条件。过高的销量要求，会把小规模宴席拒之门外，不利于政策推广。
6、完善的考核制度
针对销售团队的考核：业务员的月度绩效考核，宴席占比不能低于30%，否则无法调动业务员的积极性，同时配合奖罚措施，未完成的月度宴席按场次罚款，完成的按场次奖励；
针对渠道的考核要求：市场的核心网点签订，把宴席场次作为达量的指标之一，与B端深度捆绑，从而为宴席场次达成提供有力抓手。
7、有效的政策宣传
一方面加大合作网点的平面广告宣传。包括KT板、门型展架、橱窗广告等；另一方面，加大消费者体验互动的宣传。例如，针对用酒办理宴席的消费者，发起网络点赞投票等活动，给予一定的酒水奖励。
8、阶段性时间节点引爆
针对影响力较大的宴席型酒店，在五一、十一、升学宴等节点，集中时间段、集中用酒场地宴席免费赠饮，成为市场热门话题，提升口碑宣传；
针对有影响力的酒店开业或者企业年会，通过免费赠酒支持的形式，屏蔽竞品，提升自身影响力。
9、建立严格的督导体系
由于严格的指标考核、较大较持续的费用投入，必然滋生一些恶意作假的宴席场次，无论参与其中的是业务员还是B端客户，都会严重破坏市场规则，终导致截留产品低价流通，影响常规途径销售。所以，必须建立严格的督导体系，对宴席的真伪进行检查，制定明确的奖罚措施，降低宴席产品外流风险。
任何一个方案的执行，都需要坚持，只有持续的执行，通过时间沉淀来提高业务员执行力、增强渠道客户主推意愿和消费者认可度。通过不断的宴席源点人群的积累，来解决淡季的开瓶和旺季的销售。许多区域酒企并不缺一套完善的方案设计，而是不懂得坚持，从而错失本地宴席市场话语权。
在名酒品牌和超级大单品的挤压下，守住宴席市场，是决定区域酒企的生死战役。丢失了宴席市场，就是丢失普通消费者的支持，仅依靠单纯的圈层营销、政商务，缺乏持续性与互动性，从而将逐渐丢失大B端的配合。所以，守住宴席，才能守住区域酒企的生存线！
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