为什么减肥这么难

肥胖

这个无法回避的问题是高脂肪高糖分食物造成的。我们选择这类食物的一个原因在于，它们通常比更有营养、脂肪较少的食物便宜。另一个驱动力是味道：我们觉得这些食物比扁豆、甘蓝和芹菜更加可口。实际上，研究表明，我们不仅认为不健康的食物更加可口，而且更喜欢吃被我们认为不健康的食物。

对抗肥胖最常见的策略是通过奖励或惩罚诱导我们回避可口的食物。一些国家通过征收糖税以及其他管理措施激励食品制造商减少脂肪和糖分的含量。基于自我克制的饮食计划已经发展了几十年。父母将西兰花隐藏在意面酱中，或者承诺提供甜食奖励，以便让孩子摄入西兰花。这些策略似乎都不太奏效。虽然每年有数十亿美元被用在饮食计划、替代食品和泻药上，但是肥胖率仍然在持续上升。

吸引力

更加成功的方法是改变我们对于低糖低脂营养食物的看法。我们需要让好东西产生。

我们可能会根据我们所认为的善恶道德采取行动，但是对许多人来说，喜好是一个更大的动力。我们渴望美味食物和最新时尚，为了去国外度假而长时间工作，为了回避某些人而走到马路对面，为了逃避令人不快的味道而离开房间。我们被激发快感、兴趣或兴奋的事物吸引，排斥激发仇恨、恐惧或厌恶的事物。这些情绪对我们的激励作用远远超过了其他大多数心理驱动力。仇恨可以驱使我们恐吓和杀人，兴奋会使我们承担不同寻常的风险，恐惧会使我们瘫痪，激情会使我们超越想象的极限。

不同情绪以不同方式激励我们。为简便起见，我们可以将吸引我们接近刺激源的积极情绪集合在一起，称这种激励源是“有吸引力的”。我们可以将引发负面情绪的激励源称为“无吸引力的”。

过去，男人的鞋子很长。这种被称为普莱纳(Poulaine)的鞋子拥有长长的鞋尖，从脚趾处向前延伸50%的脚面长度。一些鞋尖需要用丝线或银链与膝盖相连。穿这种鞋走路很困难，而且几乎无法爬楼梯。不过，欧洲各地的中世纪贵族和商人愿意忍受这些不便，因为他们很喜欢这种鞋。

另一方面，一些同时代的人非常讨厌普莱纳。一些人将其视作奢侈浪费和颓废堕落的证据，另一些人认为它们象征了在神权社会里没有地位的阳物。因此，它们遭到了禁止。法律将脚尖长度限制在5厘米以内。今天，提供这种鞋子的零售商会受到我们的嘲笑：谁会穿着限制行走的鞋子呢?不过，我们却拥有对于高跟的奇特偏好。200年后，我们的后代会如何看待15厘米高的细跟高跟鞋呢?

时尚是愿望主观性和可变性的最明显体现。从香脂醋和大肚猪到男子乐队和白边轮胎，不同的人在不同时期对于各种事物存在不同的品味。一些人喜欢四轮驱动汽车、草坪、狼、枪支、Snapchat、飞机、趣味铃声、工作早餐、匿名协会、慢跑、名人和微波炉，另一些人则讨厌这些事物。你眼中的理想事物在其他人眼中并不理想。因此，当你在别人的鼓励下做出购买、支持、宣传或建设的决定时，其他人会采取完全不同的行动。

但是，一定有一些事情是我们所有人都能达成共识的，即吸引力频谱上的绝对值，不是吗?毕竟，没有人喜欢寨卡病毒，谁又能抗拒刚刚出生的小猫呢?

也许吧。不过，吸引力的易变性远远超出了最热情的时装设计师的想象。

失败成了一个选项

卡斯·菲利普斯(Cass Phillipps)比大多数人更加理解企业活动市场。她宣称，在她组织的所有会议中，没有一场会议赔过钱。2009年，她在旧金山发起了过去几十年无法想象的一日会议。此次“失败会议”专门用于纪念——至少是研究——失败。

硅谷充斥着互联网初创企业，其中许多企业遭遇了失败。菲利普斯意识到，这些失败的教训也许可以令其他企业家受益。首次失败会议吸引了超过400位出席者。该年度会议已经成了北加利福尼亚的另一个成功故事，并被引入到世界各地。不管在哪儿，人们都在日益关注失败。

这应该是在我们有生之年里最不可能出现的吸引力转变之一。几千年来，失败一直是一件坏事。即使是重新站起来并取得成功的人也不喜欢最初的失败。不过，在许多组织和行业里，失败正在受到庆祝，因为它使失败者获得了经验和品质。

招聘者会挑选失败过的企业家，认为他们是“冒险者”和“创新者”，能够为需要一点颠覆的古板企业带来不同视角和态度。失败者现在成了当红俱乐部的成员。他们的失败越严重、越痛苦，他们在俱乐部里的排名就越高。他们谈论“在失败中前进”，即失败使他们的职业生涯变得更好。

之前充斥着《努力：如何在事业和人生中取得成功》这类标题的书架和报纸现在出现了许多类似于《失败的礼物》和《如果成功的秘密是失败》的文章和书籍。在许多情况下，人们认为失败会导致更好的实践、更加清晰的思维和更有想象力的解决方案。鼓励员工勇于承担失败可以避免未来更大的问题，引入更加有效的过程和工作方式。有过一次失败的人可能不会特别害怕再次失败，因此更加愿意尝试未被证明的事物。

“成功是不丧失热情地从失败走向失败。

这不是什么新思想。礼来制药公司从20世纪90年代开始举行“失败派对”，以纪念那些做得很好但却没有任何成果的研究工作。管理大师汤姆·彼得斯(Tom Peters)在大约同一时间开始督促企业领导者“接纳失败”。温斯顿·丘吉尔认为：

过去，失败从未被描绘成如此迷人的色彩。许多技术人员和企业家将失败看作开启大门和加速成功的必经之路。“失败剖析”的博文成了身份的象征。硅谷口号“迅速失败，经常失败”正在扩展到其他行业和地区。一种关于失败的全新公司文化正在形成：商业模式遭遇失败的公司可以“转移”到其他模式上;产品可以“微调”，工作方式可以“重新发现”。设计咨询公司IDEO采用了“经常失败，以便及早成功”的口号。对一些人来说，破产是荣誉的标志。

这个关于失败吸引力的全新真相在许多地方胜过了“失败常常会给多方带来巨大成本”这一更加古老、更加刺耳的真相。每一个在失败会议上敞开心扉并且受到喝彩的企业家背后通常都有一系列在失败的投资中损失上万甚至数百万美元的投资者。一些员工失去了工作，一些消费者永远无法收到已经付款的商品，一些合伙人永远无法获得毁约补偿。

英国石油前老板约翰·布朗(John Browne)曾尖锐地指出，对一些公司来说，“失败只是形式稍有不同的成功”。在布朗离开以后，英国石油的管理失败在墨西哥湾导致了我们这个时代最可怕的环境灾难之一。失败可能意味着毁灭、痛苦和死亡。“经常失败”在空中交通管制和心脏手术行业可不是一个很好的建议。

失败很好吗?和其他许多事情一样，这取决于上下文。不过，我们的祖先可能会对这个问题本身感到吃惊。

谁想要曲奇饼

肥胖正在要我们的命。

世界各地的人们正在食用过多的错误食物，这为全球健康灾难打下了基础。超过20亿人处于超重或肥胖状态。超过3.4亿5～19岁的儿童和青少年超重或肥胖，占这一年龄群体全球人口的18%，而在1975年，这个比例只有4%。这不再是富裕世界的独有问题：超过1000万非洲儿童处于超重或肥胖状态。高达20%的全球医疗保健支出被用于肥胖问题，包括预防和治疗肥胖或者相关疾病，比如心脏病和二型糖尿病。政府预算正在像腰围一样危险地膨胀。

这个无法回避的问题是高脂肪高糖分食物造成的。我们选择这类食物的一个原因在于，它们通常比更有营养、脂肪较少的食物便宜。另一个驱动力是味道：我们觉得这些食物比扁豆、甘蓝和芹菜更加可口。实际上，研究表明，我们不仅认为不健康的食物更加可口，而且更喜欢吃被我们认为不健康的食物。

对抗肥胖最常见的策略是通过奖励或惩罚诱导我们回避可口的食物。一些国家通过征收糖税以及其他管理措施激励食品制造商减少脂肪和糖分的含量。基于自我克制的饮食计划已经发展了几十年。父母将西兰花隐藏在意面酱中，或者承诺提供甜食奖励，以便让孩子摄入西兰花。这些策略似乎都不太奏效。虽然每年有数十亿美元被用在饮食计划、替代食品和泻药上，但是肥胖率仍然在持续上升。

更加成功的方法是改变我们对于低糖低脂营养食物的看法。我们需要让好东西产生吸引力。

吸引力策略#1

劝说人们喜欢对他们有益的事物

一系列迷人的实验展示了人类大脑在受到合适激励时多么容易改变品味。研究人员让被试者品尝两杯相同的葡萄酒，并且宣称两个杯子里装的是价格不同的产品。被试者表示，在饮用他们所认为更加昂贵的葡萄酒时，他们感到更加快乐。这不是想象的作用。当他们在功能性磁共振扫描仪中进行同样的实验时，饮用他们所认为的昂贵葡萄酒的被试者大脑中与快乐体验相关的区域出现了更加活跃的神经活动。和“真实”艺术品的例子一样，他们的确更加享受这种味道。巧克力实验也得到了相同的结果。

看起来，当我们拥有享受预期时，我们更容易享受某种事物。这一现象适用于从电影到啤酒的各种消费品，被称为“营销安慰剂效应”。这是因为，从生物学上说，快乐本身不是目的，而是一种机制，是为了劝说我们追求对进化有用的目标，比如食物和性。这种机制可以得到重新校正。

“大脑之所以提供快乐，是因为它可以让人知道哪些活动应该重复、哪些活动应该回避，要想做出良好的决策，你需要对经历质量做出良好的衡量，”葡萄酒研究的参与者之一安东尼奥·兰格尔(Antonio Rangel)说，“作为改进这种衡量的途径，将关于经历的其他信息来源添加进来是合理的。特别地，如果你在认知上确信某种经历是好的(也许是因为过去的经历)，那么将其添加到你目前对于快乐的衡量之中就是合理的。”此时，较高的标价会使人相信，他们将会品尝到美味的葡萄酒——于是，他们真的品尝到了美味的葡萄酒。

这意味着如果你能说服自己相信西兰花很好吃，你就会发现西兰花真的很好吃，你的前额叶皮层也会真的出现与快乐相关的神经活动。对于对西兰花具有固定看法的成年人来说，这项技巧很难实施。不过，如果我们接受这个研究结论，我们也许可以更好地鼓励孩子接受健康饮食。我们并不是出生时就知道我们喜欢吃什么;这是我们从父母和周围人那里学到的。通过奖励或恐吓方式让孩子吃绿叶蔬菜或者将蔬菜藏在沙司和蛋糕里的标准技巧只会强化“健康食物很难吃”的预期，使之成为自我实现的预言。相反，如果父母和其他健康饮食倡导者能够传达“健康食物很美味”这一竞争性真相，那么根据葡萄酒实验，孩子可能真的会发现它们很美味，并且形成持续一生的健康饮食习惯。

我完全承认，这件事说起来容易，做起来难。不过，研究表明，如果在蔬菜旁边画上蔬菜的卡通人物形象，或者赋予蔬菜吸引人的有趣名字，比如“透视胡萝卜”，那么小学生就会自愿食用更多蔬菜。父母可以充当孩子的榜样，热情地谈论菠菜和糙米，将孩子最喜欢的玩具或布娃娃与花椰菜联系起来，将蘑菇和核桃作为奖励。

我们也许可以对我们自己的大脑使用相同的魔法。

斯坦福心理系的研究人员调查了名称和标签对于食物选择的影响。他们为大学食堂里随机选择的蔬菜贴上了“放纵式”标签，比如“具有柑橘光泽的古怪胡萝卜”“爆炸性辣椒和用酸橙调味的怪异甜菜”“激情迸发的可爱青豆”。在另一些时候，他们为制作方式完全相同的蔬菜贴上了标准的或者听上去很健康的标签，比如“青豆”或者“碳水化合物含量较少的青豆”。

他们观察到，在使用“放纵式”标签时，选择蔬菜的人数和蔬菜摄入总量分别增长了25%和23%。同标准标签相比，强调健康属性的标签并不能使蔬菜更受欢迎，这一发现为传统公共卫生策略带来了重大挑战。如果你不能说服理性的斯坦福学生为了自己的健康选择蔬菜，这种方法就不太可能适用于更加广泛的群体。研究表明，为蔬菜赋予吸引人的名字是一个更加有效的方法。

你可能读到过关于人类长期喜爱糖分和脂肪的论述，但是没有神经学证据表明大脑不能通过训练喜欢上卷心菜而不是蛋糕。我们是杂食动物，我们应该可以食用任何食物。“我们努力食用更多蔬菜，但我们没有努力让自己更加喜欢蔬菜，”食物记者比·威尔逊(Bee Wilson)反思道，“这也许是因为，人们几乎普遍相信，我们不可能习得新的口味，摆脱之前的口味。不过，事实恰恰相反。”

人生的意义

大多数人需要通过工作维持生存。不过，如果不考虑工资，工作是否具有吸引力?

火车司机艾米·卡彭特(Amy Carpenter)说：“我喜欢与旅客交流，用我的知识让人们的旅行变得更加轻松，或者在进站时向激动的孩子招手。不过，在最基本的层面上，我真的非常非常喜欢驾驶火车。”“我不想去其他任何地方工作!”阿斯本山谷医院的一名护士在“玻璃门”匿名公司评价网站上写道。“这是最好的工作!”NBC环球的一名员工在同一网站上写道。“我每天起床时都很兴奋，想投入工作。对我来说，这是世界上最具回报性的经历。”科技企业家迈克尔·斯利温斯基(Michael Sliwinski)赞美道。

一些幸运的人会说：“我很喜欢我的工作，我愿意无偿从事这份工作。”所以，对一些人来说，工作是有吸引力的。

遗憾的是，对于其他许多人来说，事实并非如此。2013年，盖洛普发布了一份涉及142个国家的重要研究报告。报告称，全球只有13%的劳动人口在“认真工作”。63%的员工“不认真”，这意味着他们“缺乏动力，不愿意为组织的目标或结果主动付出努力”。其余24%的人“故意不认真”。这意味着近1/4的员工实际上讨厌自己的工作。他们“工作时不快乐，缺乏效率，可能会向同事传播负能量”。也就是说，大约3.4亿人在大部分清醒时间里过得很痛苦，另有近10亿人在主要人生活动中几乎得不到工资以外的其他回报。即使在工作态度最为积极的美国和加拿大，也有超过70%的员工“不认真”或者“故意不认真”。

这是一个很糟糕的现状。实际上，考虑到所有这些“不认真”给人类带来的巨大心理和经济成本，这简直是一个丑闻。

如何使工作变得更加吸引人?从愉快的工作环境到更大的自主性，许多因素都可以起到帮助作用。不过，最重要的也许是清晰而有价值的目标。人们需要感受到他们的工作是重要的。正如经济学家约翰·凯(John Kay)所说：“赚取利润不是企业的目标，正如呼吸不是生活的目标。”除了让雇主变富，人们还需要另一个目标。

如果你让企业高管描述他们公司在赚钱以外的目标，对方常常会露出茫然的表情，或者发表“服务顾客”之类的陈词滥调。实际上，面对商业组织在为股东提供增值之外还需要其他目标这一想法，一些领导者会感到愤怒。难怪会有那么多员工不认真。

你每天早上起床的目的取决于你自己。

你可能认为，一个员工要么拥有值得奋斗的目标，要么没有。不过，在某种程度上，目标可以被视作想象的产物，尽管它很重要。你可能会说，你在人生中的主要目标是培养孩子。你可能会说，你的目标是向你遇到的人传播快乐。你可能会说，你的目标是打造一家不朽的公司，或赢得奥运会奖牌，或成为城市里最好的鼓手，或找到肺癌的治疗方法。实际上，你可能拥有不止一个目标。所以，目标是可以构建的——这不会降低它的价值。

我曾帮助几十家组织澄清和传达它们的目标。一些组织的目标声明与竞争有关：人们喜欢在竞争中获胜的感觉，为了超越竞争对手而持续奋斗可能足以成为一些员工的动力。对于在可乐战争中处于劣势的百事来说，“击败可口可乐”这一简单目标极具激励性。其他一些公司首先实现某个目标或创新的决心有力地鼓舞了它们的员工。不过，大多数有效的目标声明涉及帮助别人、保护别人或者使他们的生活变得更加美好。

当英格兰银行请我为英国新的审慎监管局设计目标声明时，我们绕过了所有复杂的微观审慎政策和展望、基于判断的监督、欧盟的资本要求指令、合规成本和可处置性评估、积极干预和交易对手风险，提出了一个简单而重要的目标：我们负责保护英国金融系统。在灾难性的全球金融危机和英国两家大银行近乎破产之后，这个目标足以激励任何金融监管者。

无私的目标不一定是改变世界的宏伟目标。我曾为一家公司提供多年咨询，该公司销售天竺葵、三色堇、仙客来等观赏植物的种子和幼苗。这些植物对于公共卫生和世界和平没有太大的作用，但是我们展示了它们为数百万种花爱好者带来的真实快乐。该公司有一个重要的研发任务，即开发更有抵抗力，能够承受营养失衡、水分过多和过少的新品种。这解决了观赏植物买家的一个大难题：他们不希望看到植物由于自己的错误而死去。所以，我们为员工提供的目标是使开花植物变得更加美丽、更加容易照顾，从而丰富人们的生活——这对全球幸福是一个微小而真实的贡献，它足以激励全体工作人员。

如果员工觉得他们在以某种方式帮助别人，那么许多员工往往会更喜欢自己的工作，并且会更加勤奋，这一事实可能会使那些从根本上讨厌商业的人感到吃惊。公司成立的目的可能是为了赚钱，但是它们的员工常常渴望带来改变，这种趋势似乎正在增长。如果我们要使工作变得更加吸引人，我们需要理解和回应这种渴望。

喜爱和厌恶之外的引导

快餐营销使我们渴望油炸薯条和含糖饮料，这对肥胖问题的形成起到了很大的作用。 #FormatImgID_3#

和竞争性真相世界的其他许多事情一样，吸引力的操纵存在阴暗面。我们考察了如何提高健康食物或有用工作的吸引力。不过，这种操纵也可以导致我们喜爱对我们或者社会有害的事物。广告行业几十年来一直在这样做。美化吸烟的香烟广告仍然在播出，以便诱导年轻人喜欢一种可能会致命的产品。更加阴险的策略是说服我们相信某个组织、个人、事物或群体是可恶的，从而使我们反对他们。报纸和政客用这种不道德的大众影响形式攻击各种目标，包括球迷、福利领取者、铁杆斗士、游客、单亲母亲、社会主义者、转基因食品、素食主义者和肥胖者。不过，这一现象如今最恶毒的例子就是反对移民的运动。

吸引力策略#2

让人们反对一些群体

我们见过特朗普对墨西哥移民和叙利亚难民的谴责，而英国独立党、法国国民阵线、德国选择党、荷兰自由党和奥地利自由党通过妖魔化移民大幅提升了政治力量。《布莱特巴特新闻》《每日邮报》《每日快报》等媒体组织以及拉什·林博(Rush Limbaugh)、安·库尔特(Ann Coulter)、凯蒂·霍普金斯(Katie Hopkins)等著名评论家也为这场运动提供了巨大的支持。在《太阳报》的一篇煽动性文章中，霍普金斯甚至将移民比作“蟑螂”。

这种语言攻击对于普通市民眼中的移民具有怎样的影响?从民意调查以及英国脱欧公投和2016年奥地利总统选举等事件来看，这种影响似乎很大。为了更加清晰地了解政治和媒体对舆论的影响，我们可以考察匈牙利。这个国家拥有非常纯粹的白人人口，其国界内很少出现具有不同文化的人群——除了吉卜赛人。

塔尔吉社会研究院几十年来一直在收集匈牙利对于移民的态度数据。他们将调查对象分为“媚外者”“排外者”和中间群体。2002年至2011年，被划分为排外者的匈牙利人口比例在24%和34%之间波动。此后，这个比例大幅上升，在2016年达到了历史峰值53%。在同一段基准期，6%到12%的匈牙利人被划分为媚外者，这一比例在2016年下降到了1%。

为什么不喜欢和不信任外国人的比例迅速上升?2015年，来自叙利亚、阿富汗和伊拉克的几十万人进入了匈牙利。不过，大多数人迅速离开了这个国家，进入了德国和奥地利。匈牙利在这一年收到了177135份避难申请——避难申请与当地人口的比例是欧洲最高的——但它只批准了502份。超过90%的避难申请者在得到结果之前就离开了匈牙利。大多数匈牙利人在现实生活中从未见过移民。这场历史性的人口运动几乎没有为任何匈牙利人带来威胁、不便或者降低他们的生活水平。一个同情移民的匈牙利人指出，排外者“在生活中见到的移民恐怕还没有外星人多”。

虽然匈牙利人可能缺少与移民的直接接触，但是这一点在政府宣传中得到了充分补偿。一份由政府资助的广告称：“你知道巴黎恐怖袭击是由移民实施的吗?”另一份广告称：“你知道欧洲女性骚扰事件在移民危机开始后出现了增长吗?”

总理维克托·欧尔班(Viktor Orbán)在2015年年初开启了反移民运动，塔尔吉立即注意到了排外者的激增。欧尔班的宣传非常有效地传播了关于移民吸引力的新的竞争性真相。有趣的是，在2015年夏，当匈牙利各地出现大量移民时，塔尔吉记录的排外者数量出现了下降：面对电视每天播出的移民受苦的镜头，匈牙利人的观点似乎出现了短暂而微妙的变化。不过，反移民宣传在大规模移民结束后仍在继续，被统计为排外者的匈牙利人口比例再次上升，达到了历史最高纪录，尽管留在匈牙利的移民或寻求避难者已经很少了。

在西方世界的另一边，煽动者和反移民媒体成功炮制了一个新的竞争性真相：被之前几代人看作新思想、新企业、新能量和新文化来源的移民受到了广泛的排斥。这场运动对于北美和欧洲可能会产生长期而深远的政治和社会影响。

只要改变人们的欲望，你就能改变世界

改变品味并不容易，但它是可能的。实际上，人们可能已经改变了你的品味。我们每个人都需要更好地识别那些试图以伤害我们或他人的方式重新定义可欲性的营销人员、政客和新闻工作者。同时，通过承认和探索欲望的可塑性，我们可以使我们的生活变得更加美好。当现有欲望具有破坏性或者存在问题时，用竞争性真相为自己和他人改变事物吸引力的做法可能是有效而合乎道德的。只要努力，我们就可以喜欢上对我们有益的事情。

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