前几天，顾问君参加了某项目产品设计定位的专家会，受邀提了一些建议，没成想还受到了开发商朋友们的好评。应大家要求，顾问君将主要内容“脱敏”后分享在这里，欢迎大家批评指正。
54天！2021年12月24日拿地的项目，有的已经完成产品定位，有的已经释放案名。今年北京的开发商行动格外快，甚至有可能刷新百日开盘的纪录。
但是，开发商在提速的时候，该要强调货地匹配、产品和需求匹配。因为2021年的市场情况已经说明了如果产品定位不精准，很可能造成集中开盘后项目陷入滞销，进而打乱企业的投资节奏。
一、北京的家庭数量上升了
《北京人口蓝皮书·北京人口发展报告（2021）》显示，北京常住人口总量为2189.3万，其中常住外来人口达到841.8万人，较2019年增加了96.2万人，同比增长12.9%。
虽然北京已完成2020年人口总数不超2300万的目标，但还保持着疏解的趋势。因为前两年北京市超前完成了一些人口疏解的指标，为人口结构置换腾出了空间，所以在积分落户、新毕业大学生落户等指标上，北京仍然延续了上升的态势。人口控制范围内，仍有增长空间。
正是在这个前提下，北京市新增人口和住房需求仍然保持增长的趋势，开发商在北京做项目仍然有信心。
1、老龄化程度加深
数据显示，2020年北京16-59岁劳动年龄人口为1490.7万人，相比2010年第六次全国人口普查减少了44.3万人。北京60岁以上老龄人口已经达到429.9万人，正在以每年15%的速度递增。这说明北京市退休人口增加了，退休后的享受、养老住房需求会增加。
北京自2017年开始实施的人口疏解加剧了劳动密集型产业从业人员离京，同时，新入北京的外来人口呈现出家庭化趋势。
与早些年北漂打工的年轻人不同，近年来北京的常住外来人口多为白领或高级蓝领，有着长期留京发展或加入京籍的目标。此类人群拥有较好的经济实力，置业后会选择举家搬迁，让孩子来京接受优质教育。
新增人口当中，以往一个人打拼，从一居室开始的全生命周期置业步骤可能会被打乱。以家庭为单位进入北京的常住外来人口，首次置业可能就是二居室、三居室，而且首次置业年龄也在后延。
贝壳数据显示，2021年北京市买房人群的平均年龄上升了2岁。
要充分重视这个变化，例如在刚需户型的产品设计上改变经济性、性价比为主导的设计理念，要考虑在客厅、社交场景上做出适应新婚家庭和小太阳家庭置业偏好的设计。
2、家庭变“小”了
2020年，北京市家庭户规模已由1982年的3.7人/户降低至2.3人/户，低于全国2.62人/户的平均值。
在北京，由于生育习惯、生育意愿、生活成本、居住成本、居住习惯等原因，人们生育子女的意愿不强，而且更习惯不与父母同住，反映在家庭户规模上就是每户人口数量的减少，这在未来或是长期不可逆转的趋势。
北京户均人数平均值的下降还有一个因素，就是人口出生率下降。
根据北京市卫健委信息中心的统计数据，北京2020年一人口出生数约为10万人，创下十年来新低，相当于一年少生3.2万人。
贝壳研究院发布《2021婚房消费调查报告》显示，54%的受访者拒绝租房结婚，过半受访者表示，更愿意选择新房。
此外，现阶段主力置业人群90后依旧是独生子女为主，婚后与父母同住的比例较低。
北京未来家庭人口结构已经发生转变。
2010年北京家庭户共668.1万户；2020年，北京家庭户数量增至823.1万户。
因此，总购房需求并没有因劳动人口的减少而缩减，反而因家庭变“小”而增加。
北京中原地产统计，2021年，北京（不含回迁房，普宅、豪宅、别墅、共有产权房）成交72643套，成交面积862.2万平米。单套面积平均值为118.69平米。
而2020年北京（不含回迁房，普宅、豪宅、别墅、共有产权房）成交62031套。以当时北京市统计局发布2020年北京市房地产市场住宅销售面积为733.6万平方米计算。单套面积平均值为118.26平米。
成交套数大幅上升，单套面积平均值略有上涨。
新生儿出生率下降，将引发小面积多室空间产品向大面积强功能产品过渡的趋势。
与此同时，外来人口的消费力提升，也有助于更大户型面积产品的销售。
冯仑曾说，“住宅面积较大的家庭，幸福感比较强，这部分人感情比较好，不容易离婚。”
未来除去很“刚”的上车产品，小两居、小三居将被大两居、大三居取代。
针对以上人口变化，北京未来住房需求将呈现以家庭为单位住房需求上涨，以个人为单位（单身）住房需求下降的趋势。北京人的客厅在变大。
二、人口继续“外迁”
单身住房需求下降，开发商更要看紧本地改善客群。
亿翰智库统计数据显示，北京常住人口的居住地在近10年间发生较大变化。城六区的常住人口占全市比重均有不同程度下降，而临近城六区的通州、昌平、大兴、顺义、房山等地的占比上升。
城六区人口减少是政策引导的作用，也是市场选择的结果。
截至2020年，北京六城区人口总数为1098.87万人，与此前北京总规提出的“到2020年城六区人口总量将控制在1085万人左右”的目标还有13.87万人的差距，具体到各区：
因此，北京城六区中朝阳、丰台将成为下一阶段常住人口疏解的重点。
此外，因首都功能核心区（东西城）计划到2035年常住人口规模控制在170万人左右，到2050年常住人口规模控制在155万人左右，还将通过鼓励户口外迁和棚改搬迁继续疏解人口。
1、年轻人的轨道置业圈
北京近几年轨道交通建设成绩显著，运营总里程已达783公里、车站459座。便捷的轨道交通让人们在面临工作和生活时有了更多选择。比如，房山线+十号线让工作在CBD的朝阳年轻人敢于在房山置业。
另一方面，北京各区之间房价差异较大，因此产生了明显的边际效应。比如：海淀五环外新房单价8.3万元/平米（中海汇德里77平米户型总价约640万元），与之相邻的昌平新房单价6.2万元/平米（北清云际83平米户型总价约500万元）。
因此，在海淀（中关村、西三旗），甚至在朝阳（望京）上班的大量年轻刚需会选择昌平的地铁盘安家。
2、产业转移带来的外迁
产业搬迁带来的人口迁移也很明显。比如，2019年北京市政府迁至通州后，约有2万办公人口进住通州。今年北京市政府二期进入施工阶段，而安贞医院、首都儿研所也将迁至通州新院址，未来将有40万人陆续进住城市副中心。
因此，六环外的通州新房项目金地北京壹街区取得了比通州老城区项目更好的销售成绩。
金地北京壹街区项目具有单价低，面积段广（73平米两居-186平米四居）、产品得房率高等特点，尤其在产品定位上，提升了125平米及以下户型的精装，创造出购买家具就能入住的条件。吸引到大批周边刚需置业。
同时金地的洋房产品也让城区改善置业人群，在同样总价范围内拥有更大面积的洋房产品和品质社区，接待亲朋好友更有面儿。
除以上两点外，外来人口参与北京积分落户人群的置业需求也在城六区外。
北京2021年积分落户政策中，在城六区外拥有住房且落户的可按居住累计月数获取相应积分，最高可获12分。
综上所述，大兴、昌平、顺义、通州等临近六城区的区域，依旧可以享受到北京人口流动的红利。但对于常住人口还要减少的朝阳、丰台，楼市竞争将更加激烈。
但是，随着去年年底以来的市场变化，城市核心区二手房价格下降等因素，带来城市核心区购房回流的趋势。郊区的刚需、刚改型新房如果失去价格上的优势，会滞销。郊区的改善、豪宅类型产品，因为开发商控制成本等原因，产品品质不高，因此也难刺激购房者出城改善的欲望。
当下，北京市购房面临去郊区虽然依然是趋势，但是产品和需求不匹配，导致了改善类置业回流城市核心区。纯为积分落户需求来郊区买房的刚需，也未必会买新房，反而是选择淘更便宜的二手房。所以在郊区做产品设计，要回归居住需求，从客户体验出发，想好定位，做好匹配的品质。
以上，是对2022年新房市场的简单思考，供大家参考。
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