来源/信风TradeWind
撰文/张瀚文
(资料图片)
顶奢品牌与中国中免的拉扯终于告一段落。
4月10日，迪奥精品招聘平台发布工作地点位于三亚的招聘信息；两天后，“路易威登招聘”公众号官宣LV品牌将于今年9月入驻中免旗下的三亚海棠湾。
这意味着中国中免终于得以与四大顶奢品牌（爱马仕、LV、香奈儿、Dior）之二“联姻”。
一个冷知识是，尽管中国中免在海南有6家离岛免税店，是占海南免税市场近八成份额的绝对龙头，但此前一直与顶奢品牌没“洽谈”出结果。
二者之间的复杂关系在此次LVMH与中国中免的合作方式上也有所体现：“进了”，却只“进了一半”。
信风（TradeWind01）4月17日获悉，LV与Dior均是以有税业态的形式入驻中国中免旗下的海棠湾二期项目，并非是免税渠道。顶奢不失了“面子”，中免获得顶奢筛选出的高端客群，双方皆大欢喜。
但在国际旅行恢复、国内线下消费缓慢复苏的当下，中免眼前的麻烦已经不在于消费者能否在海南买到顶奢，而是短期内是否愿意去海南大力消费的问题。
顶奢终入琼
对中国中免来说，一个略显尴尬的事实是LV进入海南市场的第一站是海口万象城，而非中免旗下物业。
由此，顶奢品牌与免税运营商相爱相杀的关系被揭露出其中一角。
4月5日，有社交平台图片显示海口万象城的一楼和二楼已经竖起LV的围挡，这表明LV将以双层精品店的形式开出其海南首店。
海口万象城位于海口市中心的繁华地段国贸商圈，主打“重奢+轻奢+首店”概念，并在去年6月开业首日创下销售额3356万元的记录。
网传海口万象城LV门店图片，来源：LADYMAX
一周后，三亚就传出要开LV海南第二家门店的消息。4月12日，“路易威登招聘”公众号官宣LV品牌将于9月入驻中国中免旗下的三亚海棠湾，中免与顶奢品牌的拉扯终于有了阶段性成果。
4月17日，有免税行业分析师向信风（TradeWind01）表示，此次顶奢品牌入驻的地点位于中免的海棠湾二期项目河心岛，但该处物业并非运营免税业务。
“二期之前是一个配套项目，包括一些餐饮和有税零售，现在就是把剩余的物业改造，让LV和Dior入驻，也与一期的免税业态有所区隔。日后基本上四大顶奢都会进来的。这次LV和Dior进来就是因为看中太古与中免合作的项目，未来海棠湾三期‘太古项目’建成后，可能会再搬到面积更大的三期”。该分析师称。
顶奢品牌不选择分列全球第一和第二大的免税商业综合体海口国际免税城和三亚国际免税城，而选择在海棠湾“另起炉灶”的原因有二。
一方面，尽管坐拥海南六家离岛免税店的中国中免把握着在海南进行消费的大多数客流量入口，但顶奢品牌拥有更强的稀缺性和话语权也是既定事实。
全球免税龙头旗下的国际免税城如若没有顶奢品牌入驻，终究是差了些“味道”。
四大顶奢品牌带来的流量与客单价拉动作用无可比拟。在2019至2021年三年间，占据全国店王（按销售额计）宝座的一直是奢侈品牌扎堆开店的北京SKP，2021年销售额约240亿元。
另一方面，奢侈品牌的价格即命脉，“面子”即“里子”。在免税渠道，品牌与运营商的合作方式多是采用经销模式，后者以较低的价格采购货品，并有一定范围内的定价权，这也意味着品牌方将定价权让渡给免税商品运营商。
但出于追求更高的收入或是清库存等需求，运营商势必会采取折扣等手段进行促销，这会触及奢侈品牌的核心利益——品牌定位与用户肖像。
2022年年初，以LV为首的顶奢品牌就相继撤出韩国的市内免税店，以维护自家的价格体系，缓解“钱都让韩国代购赚了”的尴尬现状。
但与顶奢在韩国的处境略有不同，随着海南封关运作的持续推进，免税业态与有税业态之间的区别将会缩小，同时包括税收在内的政策性利好是其他地区所没有的。
有业内人士向信风（TradeWind01）分析，“顶奢更看中海南封关后的长期发展，包括政策带动下，高端客群以及国际客流搬到海南。选择进入高端有税业态也实现了对价格严格管控的目的，未来即便封关后价格也不会低很多”。
人回来了，消费能吗
拉扯多年的顶奢品牌入驻无疑是一针“强心剂”，但对中国中免业绩的实际拉动效果还尚未落地。当下中免的核心矛盾是人们消费意愿能否恢复。
东吴证券研报显示，一季度海口美兰机场旅客吞吐量恢复至2019年同期90%，三亚凤凰机场恢复至101%。但据上述免税行业分析师向信风（TradeWind01）介绍，目前海南的免税商品销售额并没有跟随客流同步增长。
原因主要有三个：
首先，疫情三年间，在海南离岛免税利好政策频出的同时，中国中免的折扣力度也越来越大。尤其是在深受疫情影响的2023年。
但商品折扣也会催生出积压的大量库存。2022年，中免的存货水平由197.2亿元同比大幅增长41.58%至279.3亿元。如今中免的折扣力度下降，但过往折扣期间一众海南代购囤的库存还没消化完，这需要时间。
其次，线下消费恢复是一个缓慢的过程，包括CPI等经济数据也在暗示消费复苏的压力。具体到中国中免，面临的则是短期内已减弱的消费能力如何快速复苏的矛盾。
最后，国际出行对海南的旅客分流影响也不可小觑。贝恩咨询发布的报告显示，疫情前中国消费者的在海外地区的奢侈品消费占比能达到80%，以日韩免税店为代表的海外免税渠道对海南免税有明显的分流作用。
2021年，尽管入境韩国的外国人数锐减，但针对外国人的免税品销售额反而增长了17%，其中九成都是来自中国的代购们贡献。
比起多种外部因素，中国中免自身业绩也遇到了成长回撤。
2022年报显示，中国中免报告期内实现营收544.33亿元，同比下滑19.57%；实现净利润50.3亿元，同比减少47.89%，录得自2020年以来首次业绩大幅下滑。
在期盼业绩复苏前，一个摆在中国中免面前的尴尬在于，过去疫情期间，品牌商们为了清库存可以对中免的大幅度折扣以及免税商品拿到有税渠道销售有所容忍。
这种包容甚至让中免的免税与有税渠道形成互搏之势。
2022年，中免的有税商品营收占比首次超过了免税商品营收，分别约为52%和48%。据安信证券调研数据，中免在其线上有税渠道卖着比免税渠道还要便宜的部分品牌商品，消费者自然会选择更便宜的。
如此导致两个结果，有税商品贡献超额营收击穿品牌商价格体系的同时，也严重伤害了中免的盈利能力，2022年，中免的毛利率从2021年的33.68%锐减至28.39%。
中免免税与有税渠道商品比价，来源：安信证券
如今疫情结束，品牌商对有税渠道的态度还不明朗。据信风（TradeWind01）了解，中国中免今年的规划是以免税业务为主，随着国际客流的恢复，机场免税渠道的比重将有望回升，进而降低通过中免日上等平台售卖有税商品的比重。
毕竟，毛利率近40%的免税商品与不到20%的有税商品相比，中免的利润空间明显更大了。
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