特斯拉大幅降价引车主不满，补偿方式更像是在变相推销产品

3月1日，在宣布将在全球范围内关闭大量线下门店后，特斯拉又对在华全系产品启动降价举措，降幅从4.4万元到34万元不等。这已经是自去年11月至今特斯拉在中国市场进行的第3次价格调整。

降价消息发布后，众多车主表达了自己的不满，称特斯拉价格欺诈。3月2日，特斯拉公布补偿方案，称可半价购买自动驾驶仪。但在车主看来，补偿方式更像是在变相推销产品。

业内认为特斯拉现阶段降价虽然影响盈利能力，但将持续改善公司现金流。随着特斯拉上海工厂的产能逐步释放，国内新能源车企之间的竞争将加剧。

特斯拉频频降价引发车主不满

3月1日，特斯拉对旗下全系车型的在华售价进行了大幅下调。特斯拉中国官网显示，Model 3降幅为2.6万-4.4万元、Model S降幅为1.13万-27.75万元、Model X降幅为17.45万-34.11万元。其中，Model X P100D降幅高达34.11万元。

新京报记者注意到，自去年11月至今，特斯拉已经在中国市场进行了3次价格调整，明星车型Model 3已经历两轮降价。2018年5月22日，中国宣布从7月1日起下调15%的汽车关税，特斯拉在5月23日下调了售价;11月22日，特斯拉宣布全系车型大幅降价;12月14日，特斯拉再度针对部分车型降价;2019年3月1日，特斯拉公布最新售价，此次降价是特斯拉系列产品进入中国市场以来，降价规模和幅度最大的一次。

据统计，经过此次下调后，Model S累计降价15.66万-65.97万元;Model X的降幅为36.08万-72.4万元，Model 3累计降价7.9万-8.5万元。而随着上海工厂建设的推进，特斯拉预计将在今年9月完成整车四大车间的建设，有望于今年年底实现本地化生产。在免去15%汽车进口关税后，Model 3的价格有望下探至30万元以内。

然而，降价消息发布后，许多中国车主都表达了自己的不满，网友调侃“买车比买股票还刺激”。有博主在微博上发文表示，其在2月25日提车model X，3月1日得知官方降价17.43万，总共才5天，降价一事导致自己实际损失20万以上，特斯拉门店给出的解决方案是老车主6折购买自动驾驶仪。作为特斯拉Model 3在中国的首批用户之一，新浪微博CEO王高飞也在其微博称“刚买的不退钱啊”。

除了在官网和客服电话上抱怨外，还有车主跑到特斯拉的体验店和服务中心表达自己的不满，称特斯拉价格欺诈。

公布补偿方案称可半价购买自动驾驶仪

3月2日晚，为平息消费者的不满，特斯拉公布了补偿方案。特斯拉官方表示，所有在调价前购买特斯拉的车主只要花费2000美元，即可升级自动驾驶仪(原价4000美元)，或者额外花费3000美元，即可获得全自动驾驶仪功能(原价7000美元)。已经购买了这两项服务的车主，特斯拉将为其提供率先体验特斯拉新功能的机会。但特斯拉的解决方案并未得到车主们的认可，在大部分车主看来，这个补偿方式更像是变相推销产品。

3月3日，特斯拉再发公告称，如果之前从没试驾过，那么购车后7天内或驾驶1000英里之内，将无条件全款退车。特斯拉CEO埃隆·马斯克在推特上表示，“特斯拉一直致力于生产更多可被支付得起的电动车和自动驾驶汽车。这是正确的动作，但是不能让以前的用户也都享受新的价格，这会搞垮公司。”

3月5日中午，新京报记者来到位于朝阳大悦城的特斯拉体验门店，由于正值工作日，门店内仅有四五位来询问、看车的消费者。据店员介绍，在降价通知发布后，3月1日和3月2日这两天来咨询看车的客人明显多了很多，人流量大时，咨询要排队。一位前来看车的王女士向新京报记者表示，“我去年摇到了新能源汽车指标，已经关注特斯拉很久了，听说最近降价了，来了解一下情况”。但她同时也说道，“不久前买车的消费者有点吃亏，不知道特斯拉价格还会不会有变动，打算再看看，先不准备下手”。

降价能否提振低迷销量？

业内人士分析，特斯拉降价与其在国内的销量低迷不无关系。根据特斯拉2018年财报显示，公司亏损高达10.18亿美元，作为特斯拉的第二大消费市场，中国地区2018年的收入为17.57亿美元，同比下降15.4%，是包括美国、挪威、荷兰在内的四大主流消费市场中，降幅最大的国家。

2019年1月，特斯拉宣布，作为削减成本计划的一部分，公司将裁员约7%。马斯克称，特斯拉的处境太艰难，除了裁员别无他法。同时，马斯克最近在内部电话会议上称，预计公司2019年第一季度不会盈利。

小鹏汽车董事长何小鹏此前曾公开表示，大家高估了特斯拉在中国可能的竞争力。在他看来，特斯拉在中国每年的销售数据和增长，比美国有相当差距，特斯拉在中国巨大的品牌并没有有效率地转化为销售量。

那么，特斯拉此番大降价能否改变销量低迷的困局?在不少业内人士看来，降价后的特斯拉，或将极大地侵蚀自主品牌的市场份额。加上随着特斯拉上海工厂的产能逐步释放，国内新能源车企之间的竞争将加剧。但何小鹏也表示，新的Model 3会更好地教育和激发传统汽车向智能汽车的转换，未来2至10年，传统汽车厂商汽油车数量会加速下降。

同时，中信证券3月4日发布研报指出，特斯拉美国市场受补贴下降导致的需求疲软，降价行为有望提振美国市场需求，但预计BBA等豪华品牌压力巨大。考虑到公司的偿债压力和临港工厂大量的资本开支，现阶段降价虽然影响盈利能力，但将持续改善公司现金流。此外，供应链方面，特斯拉不同于一般汽车采购的“每年年降”模式，特斯拉相当一部分零部件采用了“三年锁价”。所以，短期特斯拉销量增长其实对于供应链是长期利好。

销售重心将转至线上

值得注意的是，在宣布降价的同一天，特斯拉表示为了达到降价的同时保持财务上的可持续性，宣布将关闭全球大部分门店，把销售重心转移至线上。

3月1日，马斯克在发给员工的一封电子邮件中表示，去年78%的Model 3订单来自于线上，82%的消费者是在没有试驾的情况下就预订的Model 3。截至2018年第四季度，特斯拉在全球拥有378家门店和服务中心，未来特斯拉将推倒现有的实体零售体系，从北美开始关闭线下门店，用以降低运营成本，未来将逐步推广至全球，让公司有一个持续运营的财务状况。

马斯克指出，将电动汽车的销售全部转移到线上，结合其他正在进行中的成本效益措施，将使电动汽车的价格平均下降约6%，也使得他们能够较预期更早推出售价3.5万美元的标准版Model 3。

据腾讯科技此前报道，特斯拉已从3月3日开始关闭第一拨门店，目前主要集中在美国加州，未来几周也将有更多的门店关闭。同时，据彭博社报道，目前特斯拉在美国关店主要是受到强大的经销商联盟的影响，预计中国地区暂时不会受到关店影响。

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